Atribúcia a priradenie konverzií k zdrojom patria medzi dôležité faktory, ktoré nám ponúkajú širší pohľad na vyhodnotenie marketingových a reklamných kampaní. Atribúcia predstavuje priradenie kreditu jednotlivým reklamám, kliknutiam a ostatným faktorom, ktoré viedli ku konverzii.
Atribučný model si potom môžeme predstaviť ako pravidlo alebo algoritmus, ktorý určuje spôsob pripisovania kreditu za konverzie bodom kontaktu na konverznej ceste.
V Universal Analytics sa bežný užívateľ stretol iba s jedným typom Atribučného modelu – model Posledné kliknutie naprieč kanálmi / Posledné nepriame kliknutie (Last non direct click model). Tento model ignoruje priame (direct) návštevy a priraďuje celý podiel splnenia cieľu práve poslednému zdroju, ktorý viedol ku konverzii.
Príchod Google Analytics 4 so sebou priniesol aj širšiu množinu atribučných modelov, ktoré máme ako užívatelia na výber. Pri výbere Atribučného modelu treba zvážiť rozsah našich reportov. V Google Analytics 4 poznáme tri druhy rozsahov:
- Zdroj relácie (session source),
- Zdroj akvizície používateľov (user acquisition source),
- Zdroj udalosti (event source).
V Universal Analytics sa používal iba jediný typ – zdroj relácie (session source).
1. Zdroj relácie (session source)
Atribúcia podľa zdroja relácie je založená na zdroji, z ktorého prišla relácia. Dimenzia tohto rozsahu je vo veľkom používaná v reportoch Akvizície návštevnosti (Traffic acquisition).
Zdroj relácie je zdroj, ktorý reláciu začal (napr. sprostredkovane zo sociálnych médií alebo ako výsledok organického vyhľadávania). Ak relácia začala priamou návštevou (direct), tak sa zdroj relácie priradí k zdroju predchádzajúcej relácie (ak nejaká bola).
Priama návšteva znamená, že Analytics nevie, odkiaľ používateľ prišiel, pretože kliknutie neprešlo cez parameter sprostredkovateľa, gclid, alebo UTM.
Zdroj relácie je priamy iba vtedy, ak Analytics nevidí žiadny iný zdroj návštevy daného používateľa v rámci spätného náhľadu (Lookback window). Predvolená dĺžka spätného náhľadu v GA4 je 90 dní, zatiaľ čo v UA to bolo 6 mesiacov.
2. Prvý zdroj používateľa (First user source)
Dimenzia nazývaná prvý zdroj používateľa (zdroj prvej návštevy používateľa) je novinka uvedená s GA4. Predstavuje zdroj, z ktorého používateľ prišiel prvýkrát na web / do aplikácie.
Táto nová dimenzia je súčasťou nového prístupu Googlu k meraniu v online marketingu, ktorý sa už nezameriava len na ROAS (revenues vs. costs – výnosy vs. náklady), ale analyzuje aj CAC vs. LTV (customer acquisition cost vs. lifetime value – náklady na akvizíciu zákazníka vs. jeho celoživotná hodnota).
Pri tomto prístupe sa používa logika, pri ktorej musíme najprv používateľa získať a po inštalácii aplikácie / návšteve webu je potrebné vytvoriť ďalšie marketingové úsilie, aby sme používateľa aj speňažili.
V GA4 sa prvá návšteva používateľa zaznamenáva udalosťou first_visit pre web alebo udalosťou first_open pre aplikáciu.
Zdroj prvej návštevy sa pripisuje pomocou modelu Posledného nepriameho kliknutia (Last non direct click). Táto atribúcia zdroja sa vzťahuje iba na interakcie pred prvou návštevou webu / prvým otvorením aplikácie.
Po priradení zostáva Zdroj prvej návštevy nezmenený. Zmeniť sa môže iba v prípade, že Google Analytics dokáže technicky prepojiť aktivitu používateľa na webe a v aplikácii.
Resetovanie tohto zdroja môže nastať v prípade straty sledovania používateľa, čiže napríklad ak používateľ nenavštívil webovú stránku dlhšie ako je dátum vypršania platnosti súboru cookie pre Analytics.
3. Zdroj udalosti (Event source)
Spoločne s GA4 prišla veľká zmena keď sa začali používať udalosti ako základ zhromažďovania údajov a vytvárania prehľadov a nahradili tak relácie, ktoré boli základom meraní v UA. Táto zmena mala značný vplyv na predstavenie nových Atribučných modelov, z ktorých si môžeme v nastaveniach GA4 zvoliť. V prostredí GA4 si vďaka tomu vieme vytvárať atribučné prehľady použitím nami vybraného atribučného modelu. Toto nastavenie platí iba na konverzné udalosti.
Používaný model si môžeme nastaviť v sekcii Správca (Admin) v časti Vlastníctvo (Property) > Nastavenie atribúcie > Atribučný model prehľadov (viď screenshot).
Preddefinovaný používaný model je v GA4 nastavený na model na základe dát naprieč kanálmi (Cross-channel data-driven model). Tento model je možné kedykoľvek zmeniť a zmena je retroaktívna a teda zmení aj historické údaje.
Žiadny atribučný model nepripisuje atribučný kredit priamym (direct) návštevám, ak cesta ku konverzii nepozostáva výhradne z priamych návštev.
Atribučné modely
GA4 nám na výber ponúka (v čase písania článku) 7 atribučných modelov:
- Model na základe dát naprieč kanálmi (Cross-channel data-driven model)
- Model posledného kliknutia naprieč kanálmi (Cross-channel last click model)
- Model prvého kliknutia naprieč kanálmi (Cross-channel first click model)
- Lineárny model naprieč kanálmi (Cross-channel linear model)
- Model na základe pozície naprieč kanálmi (Cross-channel position-based model)
- Model rastu naprieč kanálmi (Cross-channel time decay model)
- Model na základe preferovaného posledného kliknutia v službe Google Ads (Ads-preferred last click model)
Avšak v novinkách tohto mesiaca Google oznámil, že 4 z nich plánuje postupne odstaviť kvôli postupnému vypínaniu služby Universal Analytics.
Jedná sa o modely:
- Model prvého kliknutia naprieč kanálmi (Cross-channel first click model)
- Lineárny model naprieč kanálmi (Cross-channel linear model)
- Model rastu naprieč kanálmi (Cross-channel time decay model)
- Model na základe pozície naprieč kanálmi (Cross-channel position-based model)
Táto zmena začne platiť v máji tohto roka od kedy novovytvorené vlastníctva GA4 nebudú dané 4 modely v nastaveniach vôbec ponúkať a následne v septembri tieto modely úplne zmiznú plne aj zo všetkých ostatných GA4 vlastníctiev.
Preto si aspoň v skratke vysvetlíme ako pracujú 3 modely, ktoré budú používané aj v budúcnosti bez Universal Analytics. Detailnejšie informácie a informácie o ostatných modeloch nájdete v oficiálnej dokumentácii od Googlu.
Model na základe dát naprieč kanálmi (Cross-channel data-driven model)
Ako napovedá názov, tak tento model pripisuje kredit za konverziu na základe dát jednotlivých konverzných udalostí. Každý model na základe údajov je preto špecifický pre každého inzerenta a konverznú udalosť.
Tento model na atribúciu používa algoritmy strojového učenia, ktoré vyhodnocujú konverzné aj nekonverzné cesty. Výsledný model sa učí, ako rôzne body kontaktu ovplyvňujú výsledky konverzií. Sú v ňom zahrnuté faktory ako sú čas od konverzie, typ zariadenia, počet interakcií s reklamou a podobne.
Model pomocou prístupu protichodných situácií porovná, čo sa reálne stalo, s tým, čo sa mohlo stať. Následne určí, ktoré body kontaktu najpravdepodobnejšie povedú ku konverziám. Na základe tejto pravdepodobnosti model pripisuje kredit za konverziu týmto bodom kontaktu.
V závislosti od dostupnosti údajov môže tento model využívať súhrnné dáta z nastavení zdieľania údajov.
Model posledného kliknutia naprieč kanálmi (Cross-channel last click model)
Podobne aj tu názov presne vystihuje daný model, pretože tento model pripisuje 100 % hodnoty konverzie poslednému kanálu, z ktorého sa zákazník preklikol pred konverziou a ignoruje pritom priamu návštevnosť.
Model na základe preferovaného posledného kliknutia v službe Google Ads (Ads-preferred last click model)
V tomto modeli sa 100 % hodnoty konverzie sa pripisuje poslednému kanálu služby Google Ads, cez ktorý sa zákazník preklikol pred konverziou. Ak táto cesta nezahŕňa žiadne kliknutie v službe Google Ads, tak sa atribučný model zmení na posledné kliknutie naprieč kanálmi.
Nezhodujú sa vám konverzie v Google Ads a Google Analytics 4?
To sa môže diať aj práve kvôli atribučným modelom. Okrem atribúčného modelu existujú aj ďalšie dôvody. Tie nájdete v tomto článku. 👇
Aj vy ste sa už zamýšľali nad tým, či je lepšie posielať konverzie do Google Ads cez Google...