V marketingu sa často hovorí (a my v DASE sa k tomuto tvrdeniu často hlásime tiež): „ak niečo nevieš zmerať, nevieš to riadiť“. Preto väčšina marketérov sústreďuje svoje aktivity na zvyšovanie ROI (Return on Investments), teda návratnosť investícií do reklamy. Podľa najnovšieho prieskumu spoločnosti Supermetrics až 63 % marketérov považuje ROI za najdôležitejšiu metriku.

Samozrejme, podnikanie musí prinášať zisk a tomuto cieľu zákonite musia byť prispôsobené aj všetky aktivity firmy. Je však ROI naozaj tou najdôležitejšou metrikou, na ktorú by sa mal každý marketér focusovať? Naozaj platí rovnica: čím vyššie ROI, tým lepší marketing?

1. Prečo samotné ROI nie je dostatočné?

Samotné ROI môže skresľovať realitu a viesť k nesprávnym rozhodnutiam. Nech sa pozeráte na akúkoľvek metriku, ROI nevynímajúc, musíte ju vnímať v širších súvislostiach. Samozrejme, ROI je veľmi dôležitá metrika, má však 3 základné nedostatky:

  1. Nevie vysvetliť príčinnú súvislosť – ROI ukazuje len vzťah medzi nákladmi a výnosmi, ale neodhaľuje, čo presne spôsobilo nárast alebo pokles výnosov
  2. Krátkodobé vs. dlhodobé efekty – ROI väčšinou vyhodnocuje len priame konverzie a ignoruje dlhodobý vplyv budovania brandu, budovania povedomia a budovania vzťahu so zákazníkmi v CARE fáze
  3. Nie všetko sa dá merať cez ROI – ROI sa zle aplikuje na brandingové kampane, kde cieľom nie je okamžitá konverzia, ale budovanie dlhodobej hodnoty značky
Príklad: Ak firma investuje do obsahového marketingu alebo PR, priamy ROI môže byť nízky, ale dlhodobý vplyv na predaje môže byť obrovský.

2. Aké ďalšie metriky by ste mali sledovať?

Žiaľ, na túto otázku vám priamu odpoveď nedám. Naši klienti na začiatku spolupráce absolvujú 4-hodinový workshop, kde si presne zadefinujeme, aké metriky sú pre ten ktorý konkrétny biznis dôležité. V tomto článku uvádzam len príklady toho, čo vám môže dotvoriť obraz o výkone vašich marketingových aktivít:

  • Incrementality Testing (testovanie inkrementality) – meria, aký vplyv mal marketing na výsledky v porovnaní s nulovým marketingom. Napr. či zákazníci nakúpili vďaka kampani, alebo by nakúpili aj tak.
  • Customer Lifetime Value (CLV) – dlhodobá hodnota zákazníka je často oveľa dôležitejšia ako krátkodobé ROI. Firmy s dobrou zákazníckou lojalitou môžu mať nižšie priame ROI, ale vyšší celkový zisk.
  • Marketing Mix Modeling (MMM) – používa štatistické modely na určenie vplyvu rôznych marketingových kanálov na celkový predaj. Pomáha pochopiť, ktoré investície skutočne prinášajú výsledky.

3. ROI ako súčasť širšej stratégie

ROI by teda nemalo byť jediným ukazovateľom úspechu, ale skôr súčasťou širšieho pohľadu na vyhodnocovanie výkonu vašich marketingových aktivít. Ako na to?

  • kombinujte ROI s inkrementálnym testovaním, MMM a porovnávajte rôzne atribučné modely
  • dávajte dôraz na dlhodobé metriky, ako napr. CLV a brand awareness
  • používajte experimenty (A/B testy, conversion-lift studies) na pochopenie vplyvu marketingu
  • vyhodnocujte spokojnosť zákazníkov

 

Marketing je komplexný ekosystém a nemôže byť hodnotený len cez jedno číslo. ROI je dôležitá metrika, ale ak ju sledujete izolovane, môže vás zaviesť k nesprávnym rozhodnutiam. Namiesto snahy o „dokonalé ROI“ sa sústreďte na reálne pochopenie toho, čo funguje a prečo. Tí, ktorí dokážu správne interpretovať dáta a využiť širšie spektrum metrík, budú mať v digitálnom marketingu vždy navrch.