V marci 2020 urobilo Airbnb v reakcii na pandémiu niečo nemysliteľné. Zo dňa na deň vypli takmer všetky platené reklamy.

Cieľ bol jednoduchý. Firma potrebovala ušetriť približne 800 miliónov dolárov z marketingového rozpočtu. Tento krok bol krízovým opatrením, no nečakane sa z neho stal jeden z najväčších marketingových experimentov posledných rokov.

A práve ten odhalil niečo, čo väčšina firiem nikdy reálne netestuje.

Prečo počet konverzií v reporte neznamená úspech

Prípad Airbnb dokonale ilustruje zásadný rozdiel medzi dvoma kľúčovými konceptmi v analytike: atribúciou a inkrementalitou.

Aj po úplnom vypnutí platenej reklamy sa totiž návštevnosť a rezervácie začali postupne vracať. V roku 2021, dlho po marketingovej pauze, pochádzalo viac ako 90 % návštevnosti z priamych alebo neplatených kanálov.

Pre Airbnb to bol zásadný „aha moment“.

Znamenalo to, že veľká časť používateľov, ktorí predtým klikali na platené reklamy, by na stránku prišla tak či tak. Firma si tak uvedomila, že značnú časť rozpočtu investovala do návštev, ktoré by s vysokou pravdepodobnosťou získala aj bez reklamy.

Pochopiť preto tento rozdiel je kľúčový pre každého, kto investuje do marketingu:

  • Atribúcia sa snaží priradiť zásluhy za konverziu jednotlivým marketingovým kanálom. Najbežnejší, no zároveň najproblematickejší je last-click model, ktorý pripisuje 100 % zásluh poslednému kliknutiu pred konverziou.

    Ak používateľ hľadal „ubytovanie v Prahe“, videl vašu reklamu, klikol na ňu a nakúpil, last-click atribúcia dá všetku zásluhu tejto reklame. Váš report v Google Ads tak vyzerá skvele a manažment je spokojný.)

 

  • Incrementalita (skutočný prínos) sa pýta oveľa dôležitejšiu otázku: Koľko konverzií by sa neuskutočnilo, keby sme reklamu vôbec nespustili?

    Meria skutočný, kauzálny vplyv marketingovej aktivity, nie len koreláciu. Je to jediná metrika, ktorá vám povie, či vaše peniaze generujú nový biznis, alebo len sprevádzajú zákazníkov, ktorí by prišli aj tak.

Problém Airbnb bol v tom, že ich atribučné modely (pravdepodobne postavené práve na last-click princípe) masívne nadhodnocovali prínos reklám.

Zaznamenávali kliknutia a konverzie, no nedokázali odhaliť, že väčšina týchto používateľov už mala pevný úmysel navštíviť Airbnb. Krízový experiment s vypnutím reklám ukázal, že ich skutočná inkrementalita bola alarmujúco nízka.

Ako Airbnb platilo za vlastných zákazníkov

Keď spojíme teóriu s dátami, prípad Airbnb je krištáľovo jasný. Firma roky masívne investovala do výkonnostného marketingu, ktorý primárne zachytával už existujúci dopyt.

Namiesto toho, aby vytvárali nové potreby, cielili najmä na ľudí, ktorí už značku poznali a aktívne ju hľadali, napríklad zadaním „airbnb“ alebo „airbnb Praha“ do vyhľadávača. Tento prístup nevyhnutne viedol ku kanibalizácii vlastnej značky (brand cannibalization).

V praxi to znamená, že platíte Googlu za kliknutie od zákazníka, ktorý vás už hľadal a s najväčšou pravdepodobnosťou by klikol na prvý neplatený odkaz s vaším menom.

Konverzia sa stále uskutočnila, len sa v reportoch presunula z kolónky „platená návštevnosť“ do „organickej“ alebo „priamej“. Biznis nestratil takmer nič, no marketingový rozpočet ušetril milióny.

Výsledných 90 % neplatenej návštevnosti v roku 2021 bolo dôkazom, že značka je natoľko silná, že nepotrebuje platiť za navigáciu existujúcich zákazníkov na svoj web. Namiesto toho presunulo rozpočet do aktivít, ktoré budujú značku a vytvárajú nový dopyt, primárne do PR a brand marketingu.

Ako otestovať plýtvanie vo vlastnej firme?

Prípad Airbnb je extrémny pre jeho globálny rozmer a obrovskú silu značky. Princípy sú však univerzálne a testovať ich môže aj menšia firma či e-shop. Ako zistiť, či aj vy náhodou zbytočne neplatíte za návštevnosť, ktorá by prišla zadarmo? 

Jednoduchý On/Off test 

Najjednoduchší, aj keď nie vedecky dokonalý spôsob. Vypnite svoje kampane na vlastnú značku (branded search) na 1-2 týždne a pozorne sledujte, čo sa stane s vašimi celkovými konverziami a tržbami.

Geo-experimenty a Liftové štúdie: 

Namiesto vypnutia reklám všade ich vypnete len v určitej geografickej oblasti (napr. v dvoch krajoch), zatiaľ čo v iných, porovnateľných oblastiach (kontrolná skupina), ich necháte bežať.

Následne porovnáte rozdiel v celkových konverziách medzi testovacou a kontrolnou skupinou. Tento rozdiel (tzv. „lift“) predstavuje skutočný, kauzálny prínos vašich reklám.

Dnes už tieto nástroje ponúka priamo Google či Facebook.

Záver

Prípad Airbnb je hlasným varovaním pre každého, kto sa spolieha výlučne na štandardné reporty z Google Analytics či Google Ads. Tieto nástroje sú skvelé na sledovanie atribúcie, no samy o sebe vám nepovedia nič o skutočnej incrementalite. Ukážu vám, čo sa stalo, ale nie prečo.

Airbnb potrebovalo pandémiu, aby to zistili. Vy na to čakať nemusíte. Booknite si bezplatnú 30minútovú konzultáciu s našim Marekom, pokecáte a možno prídete na niečo zaujímavé. 🖖