V DASE veríme, že dáta môžu pomáhať nielen firmám rásť, ale aj dobrým veciam dostať sa k väčšiemu počtu ľudí. Preto sa venujeme aj pro bono spoluprácam.
Naposledy sme si vybrali práve Dobrého Anjela, ktorého asi všetci poznáte.
Dobrý Anjel pomáha rodinám s deťmi, ktoré sa v dôsledku vážneho ochorenia dostali do finančnej tiesne. Aby mohol pomáhať čo najviac, potrebuje efektívne získavať nových darcov aj cez online kampane.
Pri výkonnostnom marketingu však nestačí len spustiť reklamu a sledovať výsledky. Dôležité je vedieť, či sú dáta, podľa ktorých sa rozhodujeme, naozaj spoľahlivé.
A práve to bolo cieľom našej spolupráce. ❤
Aká bola výzva?
Dobrý Anjel chcel získať presnejší pohľad na používateľov, konverzie a výkon online kampaní.
V praxi išlo najmä o to, aby sa dalo lepšie vyhodnocovať:
- odkiaľ prichádzajú noví darcovia
- ktoré kampane prinášajú registrácie
- ako efektívne sa míňa marketingový rozpočet
- či je možné bezpečne navýšiť investície do výkonnostného marketingu
Keďže dnešné meranie ovplyvňujú cookie lišty, súhlasy používateľov aj obmedzenia prehliadačov, časť dát sa môže strácať. A menej dát znamená menej istoty pri optimalizácii kampaní.
Výsledky
Po nasadení úprav získal Dobrý Anjel presnejšie dáta o používateľoch aj konverziách. To pomohlo pri optimalizácii kampaní a zároveň zvýšilo istotu pri ďalších marketingových investíciách.
Za sledované obdobie sa podarilo dosiahnuť:
Pozitívny dopad bolo vidieť aj vo fundraisingu. Vďaka kvalitným meraniam mohli kampane bezpečne vyškálovať, čo prinieslo:
Dôležité je, že akvizičná cena za nového darcu ostala medziročne približne rovnaká.
To znamená, že Dobrý Anjel dokázal získavať viac darcov bez výrazného zhoršenia efektivity kampaní.
Aké bolo riešenie?
Zamerali sme sa na spresnenie merania a kvalitnejšie odovzdávanie dát do reklamných systémov. Cieľom nebolo mať v reportoch viac čísel a získať dáta, ktorým sa dá veriť a vďaka ktorým sa dajú robiť lepšie rozhodnutia.
Server-side meranie
Pri klasickom meraní sa dáta posielajú priamo z prehliadača používateľa do analytických a reklamných nástrojov. To však dnes často naráža na rôzne obmedzenia, či už zo strany prehliadačov, nastavení súkromia alebo cookie pravidiel. Preto sme sa rozhodli pre server-side meranie.
Zjednodušene povedané, medzi web a nástroje ako Google Analytics, Google Ads či Meta pribudla vlastná serverová vrstva. Tá pomáha lepšie spracovať a odovzdať dáta tam, kde sú potrebné.
Pre Dobrého Anjela to bolo vhodné riešenie najmä preto, že potreboval spoľahlivejšie merať registrácie darcov a lepšie vyhodnocovať výkon kampaní. Pri fundraisingu nejde len o návštevnosť webu. Dôležité je vedieť, ktoré kampane reálne pomáhajú získavať nových darcov.
Server-side meranie pomohlo vytvoriť stabilnejší základ pre vyhodnocovanie kampaní a znížiť riziko, že sa dôležité konverzné dáta stratia ešte predtým, než sa dostanú do reklamných systémov.
Facebook Conversions API
Pri Meta kampaniach je kvalita konverzných dát tiež veľmi dôležitá. Reklamný systém sa podľa nich učí, komu má reklamu zobrazovať a ktoré publiká prinášajú najlepšie výsledky.
Ak sa však časť konverzií nezachytí cez prehliadač, Meta nemá úplný obraz. A keď reklamný systém nemá dobrú spätnú väzbu, optimalizácia môže byť menej presná. Preto sme nastavili Facebook Conversions API.
To umožňuje posielať vybrané konverzné udalosti spoľahlivejšie zo servera. Pre Dobrého Anjela to dávalo zmysel hlavne preto, že registrácia darcu je kľúčová akcia. Čím presnejšie sa táto udalosť dostane do reklamného systému, tým lepšie sa môžu kampane optimalizovať.
Jednoducho povedané: Meta dostala kvalitnejší signál o tom, koho a čo má hľadať.
Vlastné CTA merania
Okrem samotných registrácií bolo dôležité lepšie pochopiť aj správanie používateľov pred tým, než sa rozhodnú stať darcami. Preto sme nastavili vlastné CTA merania.
CTA prvky, teda tlačidlá a výzvy k akcii, sú na webe veľmi dôležité. Ukazujú, či používateľ len číta obsah, alebo už reálne prejavuje záujem pokračovať ďalej.
Preto sme chceli vidieť nielen finálnu registráciu, ale aj kroky, ktoré k nej vedú. Napríklad interakcie s tlačidlami, ktoré používateľa posúvajú bližšie k rozhodnutiu stať sa darcom.
Vďaka tomu tím získal lepší pohľad na to, ako ľudia používajú web, kde prejavujú záujem a ktoré časti stránky podporujú konverzie.
Consent manažment
Meranie dnes musí rešpektovať rozhodnutia používateľov. Nie každý návštevník dá súhlas so všetkými typmi merania, a preto je potrebné mať správne nastavené, čo sa môže a nemôže odosielať do analytických a reklamných nástrojov.
Pre Dobrého Anjela to bolo obzvlášť dôležité, pretože dôvera je pri neziskovej organizácii veľmi citlivá téma. Ľudia musia mať istotu, že sa s ich údajmi pracuje zodpovedne.
Úpravy v consent manažmente pomohli nastaviť meranie tak, aby bolo presnejšie, ale zároveň férové a transparentné. Dobré meranie totiž nie je len o tom, aby sme mali čo najviac dát.
Je o tom, aby sme mali správne dáta, získané správnym spôsobom.
Prínos pre klienta
Presnejšie meranie umožnilo Dobrému Anjelovi robiť marketingové rozhodnutia s väčšou istotou.
Vďaka kvalitnejším dátam bolo možné bezpečnejšie škálovať výkonnostný marketing a navýšiť online rozpočet o viac ako 30 %, najmä v Google Ads.
Namiesto rozhodovania podľa pocitu mal tím lepší prehľad o tom, čo funguje, kam sa oplatí investovať a kde je priestor na ďalší rast.
Z Dobrého Anjela nám aj napísali: „Spolupracuje sa nám s vami v DASE výborne. Veľmi si vážime a oceňujeme vašu odbornosť, proaktívny prístup a schopnosť premýšľať nad strategickým cieľom, nielen nad samotnou technickou realizáciou.
Vďaka vám máme dnes určite spoľahlivejšie dáta a väčšiu istotu pri rozhodovaní o marketingových investíciách.“
Čo si z toho odniesť?
Presné meranie nie je len technické nastavenie v pozadí. Je to základ, ktorý pomáha robiť lepšie rozhodnutia v marketingu aj fundraisingu.
V prípade Dobrého Anjela pomohlo spoľahlivejšie meranie zvýšiť dôveru v dáta, lepšie optimalizovať kampane a bezpečnejšie investovať do rastu.
Lebo keď sú dáta presnejšie, aj rozhodnutia sú pokojnejšie.
Ak máte akékoľvek otázky, napíšte nám na cibula@dase.sk, prípadne si booknite krátku 30m konzultáciu zadarmo tu. ❤