Dáta už vo firmách sú. Niekde v CRM-ku, niekde v Google Analytics, niekde v Exceli, niekde v účtovníctve, niekde v hlavách obchodníkov. Problém teda väčšinou nie je v tom, že by firmy nemali dáta. Problém je, že s nimi nevedia pracovať.

Na meetingoch sa stále rozhoduje podľa pocitu. Reporty sa otvárajú raz za mesiac, často len preto, že „treba niečo ukázať“. Každé oddelenie má svoje čísla, svoju pravdu a svoju verziu reality. Marketing hovorí, že kampaň funguje. Obchod hovorí, že leady sú slabé. Finančné oddelenie sa pozerá na náklady. A vedenie sa pýta: „Tak čo z toho vlastne platí?“

Vitajte vo svete, kde dáta existujú, ale dátová kultúra ešte nie.

Čo vlastne znamená dátová kultúra?

Dátová kultúra neznamená, že každý človek vo firme musí vedieť písať SQL dotazy, modelovať v Pythone alebo tráviť večery nad dashboardmi.

Dátová kultúra znamená, že ľudia vo firme používajú dáta prirodzene pri rozhodovaní. Nie ako nepríjemnú povinnosť, ale ako pomocníka. Ako niečo, čo im šetrí čas, znižuje neistotu a pomáha im lepšie pochopiť, čo sa vo firme naozaj deje.

Často sa opisuje ako súčasť firemnej kultúry teda ako hodnoty, postoje a návyky, ktoré ovplyvňujú, ako firma pracuje s dátami a analytikou. Inými slovami: nejde len o nástroje, ale hlavne o správanie ľudí. A práve tu to začína byť zaujímavé.

Lebo kúpiť nástroj je jednoduché. Lebo vyrobiť dashboard je jednoduché.  Zmeniť spôsob, akým firma rozmýšľa, je už trochu väčšia výzva.

Nestačí mať dashboard. Treba vedieť, čo s ním

Mnohé firmy začnú veľmi podobne. „Potrebujeme lepšie reporty.“

Tak sa vytvorí dashboard. Pekný. Farebný. Interaktívny. Všetci sú prvý týždeň nadšení. A potom? Potom sa z neho stane digitálna nástenka, na ktorú sa nikto nepozerá.

Nie preto, že by bol zlý. Ale preto, že nebol napojený na reálne rozhodnutia. Ak report neodpovedá na otázky, ktoré ľudia riešia v každodennej práci, nebude sa používať. Firmy si musia uvedomiť, že úspešná dátová stratégia nemá začínať otázkou „čo všetko vieme z dát vytiahnuť“, ale otázkou, aký biznis problém chceme vyriešiť. To je veľký rozdiel.

Lebo dashboard o všetkom je často dashboard o ničom.

Ak chce obchodný tím zistiť, ktoré leady majú najväčšiu šancu skončiť ako klienti, nepotrebuje 40 grafov. Potrebuje jasnú odpoveď. Ak marketing rieši, ktoré kampane prinášajú kvalitných zákazníkov, nepotrebuje len počet klikov. Potrebuje prepojiť dáta až na obchodný výsledok.

Dátová kultúra začína hore. Ale nesmie tam zostať

Ak vedenie firmy neverí dátam, zvyšok firmy im veriť nebude.

Môžete mať najlepšie reporty, najčistejšie tabuľky aj najšikovnejšieho analytika. Ale ak sa na konci dňa aj tak rozhodne podľa vety: chcem aby to bolo takto, lebo mne sa to takto páči, dátová kultúra sa ďaleko nepohne.

Zmena musí jednoznačne začať od vrchu. Lídri majú ísť príkladom a používať dáta pri rozhodnutiach, pýtať si ich a ukazovať, že čísla nie sú nepriateľ. Ale pozor. Nestačí, aby vedenie povedalo odteraz sme data-driven. To je asi také účinné, ako keď si človek kúpi permanentku do fitka a čaká, že sa mu zlepší kondícia už cestou domov.

Dátová kultúra sa buduje cez konkrétne návyky. Napríklad:

➡ Na poradách sa nepýtame len „čo si myslíme?“, ale aj „čo nám hovoria dáta?“

➡ Pri kampaniach nehodnotíme len dojmy, ale aj výsledky.

➡ Pri rozhodnutiach si dopredu povieme, podľa čoho spoznáme, že boli správne.

A keď sa niečo nepodarí, nehľadáme vinníka, ale príčinu.

Vyberte si metriky, ktoré dávajú zmysel

Jedna z najväčších pascí dátovej kultúry je sledovať všetko. Lebo keď môžeme merať všetko, často meriame aj to, čo nám vôbec nepomáha.

Návštevnosť webu rastie. Super. Ale prináša aj dopyty? Počet leadov stúpa. Výborne. Ale sú kvalitné? Newsletter má vysoký open rate. Pekné. Ale priniesol predaje, rezervácie alebo aspoň ďalší krok v nákupnej ceste?

Dátová kultúra nie je o tom, že firma má stovky metrík. Je o tom, že vie, ktoré metriky sú dôležité.

My v DASE napríklad vždy novým klientom odporúčame vyberať metriky opatrne, pretože to, čo meriame, ovplyvňuje správanie ľudí.

Ak obchodníkov hodnotíme iba podľa počtu kontaktovaných firiem, budú kontaktovať čo najviac firiem. Ak ich hodnotíme podľa kvality príležitostí a reálneho posunu v obchodnom procese, začnú rozmýšľať inak. Metriky nie sú len čísla. Sú to signály, ktoré ľuďom hovoria, čo je vo firme dôležité.

Preto sa oplatí vybrať ich múdro.

Zrušte dátové ostrovy

Vo veľa firmách dáta vyzerajú ako malé samostatné ostrovy. Marketing má svoj ostrov. Obchod má svoj ostrov. Financie majú svoj ostrov. Zákaznícka podpora má svoj ostrov. Každý niečo vie. Ale nikto nevidí celý obraz.

A potom vznikajú zvláštne situácie. Marketing oslavuje, že priniesol veľa leadov. Obchod tvrdí, že z nich nič nebolo. Zákaznícka podpora rieši stále tie isté sťažnosti. Produktový tím o nich netuší. Vedenie vidí výsledok až vtedy, keď je neskoro.

Dátová kultúra potrebuje prepojenie. Nie preto, aby mal každý prístup ku všetkému. To by bol chaos. Ale preto, aby dôležité rozhodnutia nevznikali v informačnej hmle.

Pri dátovej stratégii je nevyhnutná schopnosť firmy identifikovať, prepájať a spravovať rôzne zdroje dát. Bez toho sa dáta ťažko menia na použiteľné insighty.

V praxi to môže znamenať napríklad prepojenie marketingových dát s obchodnými výsledkami. Alebo spojenie dát z webu, CRM a e-mailingu. Alebo vytvorenie jedného spoločného reportu, ktorý ukazuje cestu zákazníka od prvého kliknutia až po objednávku. 

Naučte ľudí čítať dáta bez strachu

Nie každý má rád tabuľky. A to je úplne v poriadku. Dátová kultúra neznamená, že všetci musia milovať grafy. Znamená, že sa ich prestanú báť.

Často totiž odpor voči dátam nevzniká preto, že ľudia nechcú s nimi pracovať. Skôr nevedia, ako s nimi pracovať. Boja sa, že sa spýtajú nevhodnú otázku. Že zle pochopia graf. Že budú vyzerať nekompetentne.

Preto je dôležité budovať dátovú gramotnosť. Jednoducho povedané: naučiť ľudí rozumieť základným metrikám, vedieť sa pýtať správne otázky a chápať, čo čísla hovoria, aj čo nehovoria. Nie každý musí byť analytik. Ale každý, kto robí rozhodnutia, by mal vedieť pracovať s dátami aspoň natoľko, aby sa v nich nestratil.

Začnite malými víťazstvami

Veľká chyba je chcieť zmeniť celú firmu naraz. Znie to pekne. Ale pre veľa ľudí aj dosť abstraktne. Lepšie funguje začať konkrétne. Vyberte si jeden problém, ktorý ľudí naozaj bolí.

Napríklad:

➡ Prečo nám klesá kvalita leadov?

➡ Ktoré kampane prinášajú najlepších zákazníkov?

➡ Kde nám zákazníci odchádzajú z nákupného procesu?

➡ Prečo niektoré obchodné príležitosti stoja na mieste?

Potom ukážte, ako dáta pomohli nájsť odpoveď. Nie teoreticky. Prakticky. Keď ľudia uvidia, že dáta im vyriešili reálny problém, začnú im veriť viac ako po akomkoľvek školení.

Malé víťazstvá sú v dátovej kultúre veľmi dôležité. Vytvárajú dôveru. A dôvera je presne to, čo potrebujeme, ak chceme, aby ľudia menili svoje návyky.

Dátová kultúra nie je projekt. Je to zvyk

Možno najdôležitejšia vec na záver: dátová kultúra sa nedá „nasadiť“. Dá sa budovať.

Postupne. Cez otázky, rozhodnutia, reporty, porady, kampane, vyhodnotenia aj malé každodenné návyky. Nie je to jednorazový projekt, ktorý má začiatok, koniec a záverečnú prezentáciu. Je to spôsob práce. A áno, vyžaduje si trochu trpezlivosti.

Na začiatku budú ľudia možno skeptickí. Niektorí budú hovoriť, že na to nemajú čas. Iní budú tvrdiť, že svoje rozhodnutia robia podľa skúseností a fungovalo to doteraz. A niektorí budú mať z dát jednoducho rešpekt. To všetko je normálne.

Dôležité je nezačať príliš komplikovane. Nepotrebujete hneď dokonalý dátový ekosystém, umelú inteligenciu ani armádu analytikov. Začnite tým, že si položíte pár jednoduchých otázok:

➡ Ktoré rozhodnutia dnes robíme viac pocitovo než na základe dát?

➡ Ktoré metriky sledujeme, ale vlastne podľa nich nekonáme?

➡ Kde máme dáta, ktoré nikto nepoužíva?

➡ Ktorý tím by vedel vďaka lepším dátam robiť lepšie rozhodnutia už tento mesiac?

A potom vyberte jednu vec. Len jednu.

Lebo dátová kultúra nevzniká tým, že firma začne merať všetko. Vzniká tým, že začne lepšie rozmýšľať nad tým, čo meria, prečo to meria a ako podľa toho koná. Dáta samé o sebe firmu nezmenia. Ale ľudia, ktorí im rozumejú a vedia ich používať, áno.

Ak sa chcete vzdelávať v marketingu a analytike, prihláste sa do nášho newslettra nižšie. Posielame tam veľa zaujímavého. 👇

Vidíme sa nabudúce.