Zdroje návštevnosti v Google Analytics exporte do BigQuery sú predmetom mnohých nedorozumení. GA4 totiž zapisuje informácie o zdroji návštevnosti na rôznych miestach: traffic_source, session_traffic_source_last_click, collected_traffic_source alebo event_params.

Názvy polí sú podobné, no odpovedajú na odlišné otázky. Jedno pole hovorí, odkiaľ používateľ prišiel prvýkrát. Druhé určuje zdroj celej relácie (session). Ďalšie zachytáva signál, ktorý bol prítomný pri konkrétnej udalosti.

Ak tieto rozsahy zamieňate, report môže ukazovať nesprávne výsledky i napriek tomu, že všetky použité polia sú technicky správne. Základom je preto vedieť, či analyzujete používateľa, reláciu alebo konkrétnu udalosť.

Tri rozsahy atribúcie v GA4

Pri zdrojoch návštevnosti sa v exporte stretnete s tromi rozsahmi:

Rozsah Otázka Trvanie hodnoty
Používateľ Odkiaľ používateľ prišiel prvýkrát? Nastaví sa raz a ďalšie kampane ju nezmenia
Relácia Ktorému zdroju sa má priradiť konkrétna relácia? Jedna hodnota určená pri začiatku relácie
Úroveň udalosti Aké UTM parametre, referrer alebo click ID boli pri udalosti? Hodnoty sa môžu meniť aj počas relácie

 

1

Rozdiel medzi rozsahmi dobre ukazuje jednoduchý scenár. Používateľ môže prísť na web prvýkrát z organického vyhľadávania. Pri ďalšej návšteve klikne na reklamu Google Ads a neskôr otvorí web priamo. 

Používateľský rozsah ukáže vždy pôvodné organické získanie. 

Relačný rozsah priradí reklamnú reláciu ku google/cpc. Pri priamej relácii môže atribúcia relácie prevziať predchádzajúci zdroj, ktorý nebol direct (last non-direct model). 

Hodnoty na úrovni udalosti pritom ukazujú signál zachytený pri jednotlivých udalostiach, ktorý sa môže počas jednej relácie zmeniť. 

Používateľský rozsah: ako bol používateľ získaný prvýkrát

Používateľský rozsah odpovedá na otázku, ako používateľ prišiel na web alebo do aplikácie prvýkrát. Táto hodnota sa nastaví pri prvej návšteve a nemení sa ani vtedy, keď používateľ neskôr interaguje s ďalšími kampaňami.

V rozhraní GA4 tomuto pohľadu zodpovedajú dimenzie First user source, First user medium a First user campaign.

V BigQuery ich nájdete ako:

SQL
traffic_source.source
traffic_source.medium
traffic_source.name

Tieto polia sa používajú pri analýze získavania používateľov. Hodia sa napríklad pri otázkach, koľko nových používateľov bolo prvýkrát získaných cez organic search, platenú reklamu alebo referral.

Relačný rozsah: zdroj priradený celej relácii

GA4 používa pre používateľský aj relačný rozsah tzv. last non-direct atribučný model, ktorý v dokumentácii nájdete pod názvom paid and organic channels last click. 

Zdroj návštevy relácie určuje signál z jej začiatku, ktorý nie je direct, a relácia bez vlastného signálu môže prevziať predchádzajúci zdroj používateľa, ktorý nebol direct

Dôležitý dôsledok je, že nový UTM parameter uprostred relácie zdroj tejto relácie už nezmení. Oficiálny príklad v dokumentácii však ukazuje, že práve táto hodnota sa môže stať zdrojom nasledujúcej priamej relácie, pretože ide o posledný zdroj používateľa, ktorý nebol direct.

V rozhraní GA4 sem patria dimenzie Session source, Session medium a Session campaign.

V BigQuery ich nájdete ako:

SQL
session_traffic_source_last_click.cross_channel_campaign.*

Tento pohľad je vhodný najmä vtedy, keď chcete výsledky BigQuery čo najlepšie zosúladiť s bežnými reportmi v rozhraní GA4. 

Okrem source, medium, campaign_name, campaign_id a source_platform obsahuje aj hodnoty:

SQL
default_channel_group
primary_channel_group

Tieto dve polia stojí za to poznať, pretože kanálovú skupinu si predtým musel každý v BigQuery dopočítať sám. 

Ak teda pripravujete report relácií podľa zdroja, média, kampane alebo kanálovej skupiny, cross_channel_campaign je zvyčajne správna voľba.

Export však obsahuje aj ďalšie údaje na úrovni relácie:

SQL
session_traffic_source_last_click.manual_campaign.*
session_traffic_source_last_click.google_ads_campaign.*
session_traffic_source_last_click.sa360_campaign.*
session_traffic_source_last_click.cm360_campaign.*
session_traffic_source_last_click.dv360_campaign.*

Každá z nich poskytuje iný pohľad na atribúciu relácie. Štruktúra manual_campaign pracuje s UTM parametrami a referrerom bez prepojenia s Ads. Štruktúry jednotlivých platforiem zachytávajú last-click pohľad špecifický pre danú platformu. Ak je však cieľom zhoda s reportmi GA4, nepoužívajte ich automaticky ako náhradu za cross_channel_campaign.

Hodnoty na úrovni udalosti: čo bolo zachytené pri udalosti 

Hodnoty v collected_traffic_source opisujú signál, ktorý bol prítomný pri konkrétnej udalosti. Môže ísť o UTM parametre, referrer alebo click ID. Keďže ide o pohľad na úrovni udalosti, tieto údaje sa môžu meniť aj v rámci jednej relácie.

V rozhraní GA4 sem patria dimenzie Source, Medium a Campaign bez predpony Session alebo First.

V exporte ich nájdete najmä tu:

SQL
collected_traffic_source.manual_source
collected_traffic_source.manual_medium
collected_traffic_source.manual_campaign_name
collected_traffic_source.gclid
collected_traffic_source.dclid
collected_traffic_source.srsltid

Napriek názvu manual_* nejde len o UTM parametre. Oficiálna dokumentácia k manual_source a manual_medium explicitne uvádza, že tieto polia obsahujú aj hodnoty odvodené z referrera. 

Rovnaké hodnoty sú dostupné aj v event_params prostredníctvom kľúčov:

SQL
source
medium
campaign

Ak potrebujete zdroj, médium, kampaň alebo click ID, praktickejšie je použiť collected_traffic_source. Hodnoty v event_params vyžadujú rozbalenie vnoreného poľa, čo je výpočtovo náročnejšie.

collected_traffic_source je vhodné najmä na kontrolu implementácie. Pomôže vám overiť, aké UTM hodnoty prišli na landing URL, aký referrer bol zachytený alebo či bol prítomný gclid. Nie je však správnou voľbou, ak chcete reprodukovať session report z rozhrania GA4.

Pokročilá alternatíva: vlastná rekonštrukcia zdroja 

Vlastná rekonštrukcia je užitočná vtedy, keď potrebujete transparentný model, ktorý dokážete vysvetliť priamo z landing URL a referrera. Nenahrádza atribúciu relácie v GA4, ale poskytuje samostatný a kontrolovateľný pohľad na prvý signál relácie.

Ako na to?

Najprv určite landing udalosť. Použite session_start, ak obsahuje page_location. Ak nie, vyberte prvú udalosť s page_location. 

Udalosti zoraďte podľa event_timestamp, batch_ordering_id a batch_event_indexi, aby bol výsledok stabilný aj pri zhodných časových značkách. Referrer prevezmite z page_referrer na vybranej landing udalosti.

Pri určovaní source a medium aplikujte poradie priorít. Click ID majú prednosť pred UTM parametrami, podobne ako v cross channel atribúcii GA4.

Rekonštrukcia má jednu praktickú výhodu. Pracuje s page_location a page_referrer, ktoré sú dostupné aj v intraday tabuľkách. Tam, kde môže byť traffic_source.* a session_traffic_source_last_click prázdne, vám vlastný pohľad poskytne zdroj aj pre priebežný deň.

Záver

Správne pochopenie rozsahov atribúcie v Google Analytics 4 je kľúčom k interpretácii zdrojov návštev v BigQuery. Rozlišovanie medzi úrovňami používateľa, relácie a udalosti vám umožní vybrať správne dáta pre vaše reporty. 

Ak by ste chceli poradiť, pokojne si booknite bezplatnú konzultáciu s našim Marekom. ✌️