See Think Do Care je model nákupnej cesty zákazníka, ktorý je “na svete” už zopár rokov. Mnohí naň nedajú dopustiť, iní ho zase považujú za prekonaný. Ja si myslím, že pomáha hlavne začínajúcim podnikateľom či marketérom pochopiť komplexný svet online marketingu.
STDC model
Pre tých, ktorí sa s modelom STDC (See Think Do Care) ešte nestretli, krátke vysvetlenie.
Na začiatok si odpovedzte na otázku: “Koľkokrát sa vám stalo, že ste si kúpili nejaký produkt na základe jednej reklamy a bez toho, aby ste ten produkt predtým potrebovali alebo zvažovali jeho kúpu?”.
Väčšina z vás asi odpovedala “Nikdy.”. Človek totiž pri nákupnom rozhodovaní prechádza cestou. Od prvotnej inšpirácie až po konečný nákup. Na tejto ceste ho ovplyvňuje množstvo faktorov (sociálne siete, články, reklama v TV, citylight, názor kamošky či mamky ;)). Pre zjednodušenie tento nákupný proces rozdeľujeme do 4 fáz. Z pohľadu užívateľa to sú:
- See – prvýkrát prichádza do kontaktu so značkou. To znamená, že prvýkrát registruje vedome (častokrát aj podvedome) logo, názov či produkt firmy. V tejto chvíli ho nepotrebuje a ešte nezvažuje nákup.
- Think – užívateľ už vie, že má nejakú potrebu, ktorú mu uspokojí určitý produkt či služba. Rozhodol sa pre nákup a v tejto fáze zvažuje, pre ktorú značku sa rozhodne. Porovnáva, zisťuje viac o firme a produktoch.
- Do – fáza nákupu. Užívateľ vie čo chce a jedinou vašou úlohou je mu tento nákup čo najviac uľahčiť.
- Care – fáza starostlivosti o zákazníka. Ak je spokojný, tak opakovane nakúpi alebo aspoň odporučí značku svojim známym, či už osobne alebo cez sociálne siete.
Najviac podceňované fázy
V online marketingu sa pohybujem 10 rokov a z praxe viem, že najviac zanedbávané bývajú fázy See a Care.
Prvá fáza by sa dala nazvať aj fázou budovania povedomia o značke. Mnohí ju podceňujú lebo si neuvedomujú jej silu. A neuvedomujú si ju preto, lebo často prebieha v podvedomí ľudí. Predstavte si na chvíľu, že ste nikdy v živote nemuseli riešiť pôžičku. Proste ste ju nepotrebovali. Zrazu sa dostanete do životnej situácie, kedy potrebná je. Bez toho, aby ste googlili alebo sa čo i len hlbšie zamysleli, tak vám bez pochyby napadne minimálne jedna alebo aj dve značky, ktoré vám dokážu pomôcť. Je dokázané, že aj pokiaľ ste nejaký produkt či službu v minulosti nepotrebovali, v podvedomí sa vám s nimi spája nejaká značka.
Vašou úlohou v tejto fáze je dostať sa do (pod)vedomia zákazníkov tak, aby keď raz budú potrebovať daný produkt či službu, spomenú si práve na vás.
Pokiaľ máte produkt, ktorý je inovatívny (to znamená, že ľudia ani nevedia, že ho potrebujú lebo doteraz neexistoval), tak je vašou úlohou vyvolať v ľuďoch potrebu po takomto produkte.
Druhá najviac zanedbávaná fáza je Care. Ruku hore, kto ešte nepočul staré známe: “Udržať si zákazníka je lacnejšie a efektívnejšie, ako získať nového!”. Na workshopoch, ktoré k tejto téme vediem, sa ešte nikto neprihlásil. Všetci to vieme, no málokto sa tým riadi. Firmy sa ženú za novými zákazníkmi a na tých, ktorí už nakúpili, nemyslia. Nerobte tú istú chybu.
STDC robí svet online marketingu prehľadnejší
Dnes máme k dispozícií obrovské množstvo kanálov a nástrojov. Či už sa bavíme o sociálnych sieťach (ktorých je niekoľko desiatok), online reklamách (PPC, display, reklamy cez Google Ads alebo cez Facebook, klasické bannerové formáty..), SEO, direct mailing, tvorbe obsahu (články, ebooky, videá), spoluprácu s influencermi… Nehovoriac o online marketingových nástrojoch, ktorých počet sa neustále zvyšuje. V roku 2021 ich poznáme už viac ako 8000!
Zdroj: https://chiefmartec.com/2019/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2019/
Ak ste začínajúci podnikateľ či marketér môže byť ťažké zorientovať sa a vyhodnotiť, čo je vhodné práve pre vás. Keď sa však na všetky tieto možnosti pozriete z pohľadu zákazníka, je jednoduchšie určiť, ktorá pre vás dáva zmysel a ktorá nie. Tento článok sa venuje hlavne analytike a vyhodnocovaniu pomocou STDC. Ak chcete vedieť, ako nastaviť celkovú stratégiu pomocou tohto modelu odporúčam napríklad tento článok.
STDC a analytika
V DASE používame tento model pri tvorbe analytickej stratégie respektíve measurement plánu. Pomáha nám hlavný cieľ rozdeliť na menšie, čiastkové ciele a určiť pár relevantných KPI. Dávam dôraz na PÁR a RELEVANTNÝCH. Často sa totiž stretávame s tým, že klienti sledujú množstvo metrík, ktoré im však nič nepovedia. Sú paralyzovaní množstvom dát, analyzujú, hodnotia, konštatujú a nič nemenia. Pamätajte, akcia je vždy viac ako informácia. Efektívna analytika by nemala byť o minulosti. Mala by sa sústrediť na budúcnosť a na to, akú akciu na základe minulých dát podniknete. Viac o princípoch efektívnej analytiky sa dočítate v našom ebook-u.
Čo teda sledujete v jednotlivých fázach? Teoreticky je to veľmi jednoduché a intuitívne. Opäť sa stačí vžiť do role bežného užívateľa a zamyslieť sa, čo od neho môžete v jednotlivých fázach očakávať. Pokiaľ je vo fáze See, predtým o vás nikdy nepočul, asi len ťažko si dáte za cieľ nákup. Budete skôr sledovať koľko ľudí zasiahla vaša bannerová kampaň alebo či sa zvyšuje vyhľadávanie názvu vašej značky na Google.
Príklad metrík pre jednotlivé fázy:
Pri vyhodnocovaní aktivít v rámci STDC by ste si mali určiť:
- Hlavný cieľ (Goal) pre danú fázu.
- KPI – metriky, ktoré budú reprezentovať, či daný cieľ plníte alebo nie.
- Kvantitatívny cieľ (Target) – na akej úrovni má byť daná metrika, aby sme cieľ považovali za splnený.
- Dimenzia – z akých “uhlov pohľadu” sa budeme na dáta pozerať.
Zostavenie measurement plánu pomocou STDC
Teraz viac prakticky. Predpokladajme, že máte eshop, ktorého hlavným cieľom je zvýšenie obratu medziročne o 100 %. Existujete na trhu len rok a viete, že veľká časť vašej cieľovky o vás ešte nevie. Preto si vo fáze See určíte cieľ “Zvyšovanie povedomia o značke” a budete sa snažiť dostať na web čo najviac nových užívateľov.
Ak by ste naopak boli etablovaná značka na trhu a viete, že máte pokrytú už takmer celú cieľovú skupinu, tak by ste ten istý cieľ dosahovali inak. Miesto prinášania nových ľudí na web, by ste sa sústredili na opakované nákupy alebo na to, aby sa zvýšila priemerná cena objednávky (to znamená, aby v rámci jedného nákupu nakúpili užívatelia viac resp. za drahšie).
Späť k našemu príkladu. Keď už prinesiete vo fáze See viac ľudí, vo fáze Think chcete, aby čo najviac interagovali so stránkou. Nižšie vidíte veľmi zjednodušený príklad measurement plánu. Bežne dávame do každej fázy tak 3 až 5 KPI.
K číslam, v rámci cieľu (Target), sme sa dopracovali na základe doterajších dát nazbieraných za rok existencie eshopu. Ako segment sme si určili lokalitu lebo chceme vedieť, či je nejaký rozdiel medzi návštevnosťou z jednotlivých regiónov. Vo fáze Do máme zase segment “Kategórie produktov”, aby sme vedeli, ktoré produkty nám prinášajú najviac transakcií.
Je vhodný pre každého?
Takúto otázku som nedávno dostala v jednom rozhovore. Podľa môjho názoru sa nič v svete marketingu a analytiky nedá na 100% použiť pre každého. Často prednášam a “poučujem” ľudí čo a ako robiť. A rovnako často to ja sama nerobím alebo vlastné pravidlá porušujem ;). Ako je každý človek iný, tak aj každá firma je iná. Nemám rada uniformné riešenia, stratégie a rady. Áno, STDC je super model a používame ho pre mnoho klientov. Hlavne pokiaľ je klient “začiatočník”, je to skvelý spôsob ako mu vysvetliť a priblížiť marketingovú komunikáciu a princípy efektívnej analytiky. Sú však aj takí klienti, kde volíme úplne iný prístup. Tento model vám má pomáhať, nie vás obmedzovať.