Minulý týždeň sedíte na porade. V prezentácii máte report z contentu. Vidno návštevy, čas na stránke a pár preklikov.
A potom príde otázka: „Koľko objednávok priniesol tento článok?“
Ak odpoviete „takmer žiadne“, diskusia sa rýchlo skončí. Obsah je vraj fajn, ale nefunguje. Rozpočet ide inde.
Problém často nie je v obsahu. Problém je v tom, čo od neho čakáte. A asi aj v tom, ako ho vyhodnocujete v Google Analytics 4 😅.
Prečo vám analytika pri obsahu často nedá jasnú odpoveď
Mnohé firmy hodnotia content marketing ako výkonnostný kanál. Podobne ako platenú kampaň. Očakávajú rýchlu konverziu.
👉 Lenže obsah funguje inak.
Používateľ často najprv hľadá odpovede. Potom porovnáva možnosti. Až potom rieši ponuky a nákup. Tento proces trvá dni alebo týždne.
Štandardné reporty v Google Analytics štyri sú postavené na atribúcii. Atribúcia je pravidlo, ktoré priraďuje konverziu kanálu alebo návšteve. V praxi sa často pozeráte na poslednú interakciu pred konverziou.
To sedí na kampane s krátkym rozhodovaním. Pri obsahu sa však dopad rozkladá v čase. Často je nepriamy.
Výsledok je typický. V reporte vidíte, že článok „nepriniesol nič“. V skutočnosti mohol byť prvý kontakt. Možno práve ten, ktorý spustil dôveru.
Kde vzniká nesprávna diagnóza
Sledovanie len relácií a zobrazení stránok
Relácie a zobrazenia stránok sa reportujú ľahko. Rýchlo ukážu, či sa niečo „dialo“.
Bez kontextu sú však plytké. Článok môže mať veľa návštev. Napriek tomu nemusí pomôcť rozhodovaniu. Iný článok môže mať menšiu návštevnosť. Môže však pripravovať lepších zákazníkov.
Dôležitá otázka nie je „koľko ľudí to videlo“. Dôležitá otázka je „čo spravili potom“.
Očakávanie okamžitej konverzie
Toto je najčastejší omyl.
Predstava je jednoduchá. Používateľ príde na článok a hneď nakúpi alebo pošle dopyt. Takto však väčšina ľudí nekupuje.
Obsah často pracuje so skoršou fázou. Pomáha pochopiť problém. Znižuje neistotu. Ujasňuje pojmy. Až potom prichádza konverzia.
Posledný klik spraví z obsahu neviditeľný kanál
Predstavte si situáciu.
Používateľ si dnes prečíta článok. Pomôže mu ujasniť si, čo potrebuje. Nekúpi.
O týždeň si spomenie na vašu značku. Vyhľadá ju a nakúpi.
V reporte sa konverzia často pripíše organickému vyhľadávaniu alebo priamemu vstupu. Článok bol spúšťač. No v poslednom kroku už nefiguruje.
A vy si odnesiete záver: „články nič neprinášajú“.
Záver „nefunguje to“ po jednom reporte
Ak content hodnotíte len podľa priamych konverzií, veľa dobrých článkov odpíšete.
Nie preto, že nemajú efekt. Ale preto, že efekt nevidno v jednej metrike. A už vôbec nie v jednom mesiaci.
Realita ➡ content marketing je o vplyve
Keď povieme „obsah je vplyv“, neznie to veľmi prakticky. Poďme to zjednodušiť.
Vplyv znamená, že obsah mení ďalší krok používateľa. Človek sa po článku vráti. Prejde na produkt. Porovná viac stránok. Alebo príde neskôr cez inú cestu a konvertuje.
Obsah teda často nie je posledná zastávka. Skôr pripraví pôdu.
Tu sedí prirovnanie k billboardu alebo brand reklame. Billboard málokedy vedie priamo k nákupu v tej sekunde. Skôr spôsobí, že si značku zapamätáte. Keď príde správny moment, vyberiete si ju ľahšie.
To neznamená, že obsah nemáte merať. Znamená to, že musíte merať aj to, čo sa deje medzi prvým čítaním a konverziou.
Zmeňte otázku a zmení sa aj vyhodnocovanie
Namiesto otázky: „Koľko konverzií priniesol tento článok?“ sa skúste opýtať: „Ako tento obsah pomohol ľuďom dostať sa ku konverzii?“
Je to malý posun. No úplne zmení, čo v reportoch hľadáte.
Nižšie sú prístupy, ktoré sa dajú urobiť aj bez komplikovaných modelov. A dávajú zmysel v customer journey. Práve o tej sme sa nedávno rozprávali s Lukášom Frankom z Journio aj v 14. epizóde nášho podcastu DATABASED.
Čo sledovať, aby ste videli prínos obsahu
Asistované konverzie: keď obsah pomáha, ale neuzatvára
Asistovaná konverzia znamená toto. Obsahová stránka bola na ceste ku konverzii. Nebola však posledným krokom.
Presne tu sa obsah objavuje často.
Konkrétny príklad. Predstavte si, že máte tisíc návštev blogu. Z nich sto ľudí neskôr urobí konverziu, ale cez iný kanál. Blog teda „nevyhral“ posledný klik. No bol súčasťou cesty pri týchto sto konverziách.
Takýto výsledok vám hovorí jasnú vec. Blog nie je len na čítanie. Pomáha posúvať ľudí ďalej.
Ak naopak vidíte, že blogové stránky sa v konverzných cestách takmer nevyskytujú, je to iný signál. Obsah možno priťahuje nesprávne publikum. Alebo ľudí neposúva k ďalšiemu kroku.
Analýza ciest ➡ kde sa obsah typicky objaví
Nehodnoťte článok izolovane. Pozrite sa na sekvencie návštev.
Zaujíma vás najmä:
- či ľudia po článku prejdú na kategóriu alebo produkt
- či sa vrátia neskôr a odkiaľ prídu
- či obsah spúšťa prvú návštevu
Takto uvidíte rolu obsahu v ceste. Veľmi často bude na začiatku alebo v strede.
Ak po článku nasleduje produktová stránka, je to jasný posun. Ak po článku nasleduje odchod a žiadny návrat, je to iný typ signálu. Vtedy sa oplatí pozrieť na tému, štruktúru a prepojenia na webe.
Časové oneskorenie ➡ obsah potrebuje čas
Pri obsahu je normálne, že medzi prvou návštevou a konverziou uplynie viac dní. V niektorých prípadoch (ako je aj webová analytika 😄) to môže byť dokonca mesiac a viac.
Preto sledujte časový odstup. Zaujíma vás, či konverzie prichádzajú aj neskôr. Nie len v ten deň.
Ak ľudia, ktorí čítali obsah, konvertujú s väčším odstupom, nie je to chyba. Je to typické správanie. Dôležité je, aby sa konverzia vôbec diala. A aby ste ju nečakali hneď.
Tento pohľad vám pomôže aj interne. Ľahšie vysvetlíte, prečo report z jedného týždňa nemôže rozhodnúť o obsahu.
Porovnanie skupín ➡ čítali versus nečítali
Toto je jeden z najzrozumiteľnejších testov. Rozdelíte používateľov na dve skupiny.
Prvá skupina čítala články alebo navštívila blog. Druhá skupina obsah nekonzumovala.
Potom porovnáte ich správanie. Napríklad mieru konverzie a počet návratov. Ak máte aj hodnotu objednávky, porovnajte aj tú.
Príklad. Predstavte si, že skupina čitateľov má mieru konverzie dvojnásobnú oproti skupine, ktorá blog nečítala. Aj keby blog neprinášal veľa posledných klikov, tento rozdiel je praktický dôkaz. Obsah pomáha.
Ak rozdiel nevidíte, neznamená to automaticky, že obsah je zlý. Znamená to, že si musíte položiť ďalšiu otázku. Či obsah cieli na správne publikum. A či má jasné prepojenie na ďalší krok.
My máme na toto v DASE vytvorený aj produkt, ktorý meria úspešnosť článkov na blogu. Nášmu klientovi Fitshaker to pomohlo výrazne zefektívniť tvorbu článkov. Máme o tom aj Case-study.
Vracajúci sa používatelia ➡ obsah ako dôvod vrátiť sa
Kvalitný obsah podporuje návraty. Ľudia sa vracajú, keď majú dôvod.
Sledujte, či sa používatelia z obsahových stránok vracajú. Ak áno, buduje sa vzťah so značkou. To je presne typ dopadu, ktorý pri obsahu často chcete.
V praxi to znamená, že web nie je len jednorazová návšteva. Stáva sa zdrojom, ku ktorému sa ľudia vracajú pred rozhodnutím.
Ako z toho spraviť rozhodnutia, nie len report
Najväčšia chyba je zabiť obsah na základe jednej metriky. A na základe jedného článku.
Vyhodnocujte obsah vo väčších celkoch. Pozerajte sa na témy a skupiny článkov. Nie na jednotlivé texty bez kontextu.
Potom sledujte tri veci:
- či sa obsah objavuje v cestách ku konverziám
- či ľudí posúva na ďalšie stránky
- či čitatelia konvertujú alebo sa vracajú viac než nečitatelia
A hlavne to komunikujte aj interne. Inak sa stále vrátite k otázke „koľko objednávok spravil tento článok“.
Záver: keď to neviete zmerať jednoducho, neznamená to, že to nefunguje
Content marketing sa ťažko vyhodnocuje presne a rýchlo. Nie preto, že by bol nemerateľný. Ale preto, že bežná analytika je nastavená na iný typ správania.
Obsah často nevytvára konverziu priamo. Častejšie ovplyvňuje ďalšie kroky. A tie sa rozložia v čase.
Keď zmeníte optiku, prestanete bojovať s reportom posledného kliku. Začnete sa pozerať na asistencie, cesty, návraty a čas do rozhodnutia.
A vtedy dá investícia do obsahu zmysel aj v dátach. Len to nebude jeden stĺpec pri jednom článku. Bude to obraz toho, ako obsah posúva ľudí ku konverzii.
Ak máte akékoľvek otázky, booknite si krátku 30m konzultáciu s našim QM Marekom. Nezáväzne pokecáte a možno na niečo spolu prídete. ✌