Aj vy ste sa už zamýšľali nad tým, či je lepšie posielať konverzie do Google Ads cez Google Analytics, alebo priamo prostredníctvom GAds pixelu? V tomto blogu si zhrnieme a vysvetlíme najčastejšie príčiny rozdielnych výsledkov pri oboch spôsoboch importu konverzií. Tiež si povieme aké dôsledky to má pre nasadené optimalizácie kampaní.
1. Rozdielny atribučný model
GA4 používa vo svojich defaultných reportoch atribučný model last non-direct source, čo znamená, že každá konverzia je priradená poslednému známemu non-direct zdroju. V prípade Google Ads ide o atribučný model, ktorý preferuje interakcie s reklamou GAds. V Google Ads je možnosť upravovať atribučné modely jednotlivých konverzií.
Problém nastáva, keď chceme upraviť atribučný model importovanej konverzie z GA4. Zdedený atribučný model z defaultných reportov v GA4 (teda spomínaný last non-direct click model) už na účte GAds neovplyvníme a vo výsledku tak po dodatočnom nastavení dostávame pre takéto konverzie dosť “exotický” atribučný model. Reálne vieme atribučný model v GAds zmeniť len pre konverzie, ktoré boli implementované do stránky. Môžeme to preto považovať za výhodu priamej implementácie.
Platí, že v prípade importu konverzií z GA4 budeme importovať iba tie konverzie, ktorých zdroj Google Ads nebol prepísaný následnými kliknutiami, napr. výsledkami organického vyhľadávania, reklamy na sociálnych sieťach a pod.
V prípade GAds, ak užívateľ cez svoje zariadenie a browser pred konverziou interagoval s reklamou (klikol/videl – v definovanom časovom okne pre konverziou), bude reklame v závislosti od nastaveného atribučného modelu pripísaná časť tejto konverzie.
To znamená, že vo výsledku budeme mať viac dát, lepšie možnosti nastavenia konverzií a optimalizácie kampaní, ak použijeme priamu implementáciu.
2. Reportovací čas
V prípade porovnávania dát GA4 vs. GAds dosť často dochádza k nepresnej interpretácii dát. Ak použijeme základné reporty v GA4 pre konverzné eventy, treba si uvedomiť, že v porovnaní s reportami v GAds používajú iný čas konverzie.
V GA4 sa čas konverzie počíta ako moment, kedy dochádza k samotnému konverznému eventu na stránke a tak to vidíme aj v reportoch.
V GAds je však reportovaný čas konverzie moment, kedy užívateľ interagoval s reklamou, a preto môže pri takomto porovnaní dochádzať k významným rozdielom.
Ak ide napr. o odvetvie, kde priemerný rozhodovací čas užívateľa pred konverziou je niekoľko týždňov, rozdiel v čase tej istej konverzie na účte GAds a GA4 môže byť priepastný.
V GAds sa tieto hodnoty môžu spätne meniť a teda konverzie sa môžu zapisovať až s odstupom času spätne pre minulé obdobia, v prípade GA4 sa deje to isté (tiež sa spätne menia), ale z iných dôvodov, ako napríklad dopočítavanie “neconsentých” dát v prípade použitia consent mode.
3. Počítanie konverzií
V GA4 sa konverzný event odošle vždy, keď nastane v priebehu relácie – tzn. že môže byť odoslaný aj viackrát za reláciu, čo je rozdiel aj v porovnaní so starším Universal Analytics (UA), kde cieľ mohol nastať za reláciu len raz. Na účte GAds máme ale možnosť nastaviť špecifické počítanie pre každú konverziu zvlášť.
Teda niektoré konverzie budeme chcieť možno počítať len raz za reláciu a teda ich budeme počítať iným spôsobom, ako sa počítajú v GA4. Pri porovnávaní dát v týchto dvoch nástrojoch treba preto brať do úvahy aj tieto nastavenia.
Príklad:
Môže sa stať, že nám budú chýbať nejaké konverzie v GA4 v porovnaní s GAds a tiež sa to môže diať naopak. Dôvod, prečo nemusia byť v GA4 pripísané niektoré konverzie kampaniam GAds je už spomínaný atribučný model.
Príčina, prečo môžeme vidieť problém aj v opačnom garde býva často to, že pre GAds konverziu nastavíme podmienku odpálenia raz za reláciu. Tu môže nastať napr. prípad, že po jednom kliknutí na reklamu užívateľ objedná službu, či produkt 2x. Obe konverzie budú zapísané v GA4, no v GAds budeme vidieť dáta len pre tú prvú.
Keď sa aj daná konverzia nakoniec zaznamená rovnako pre GAds a aj pre GA4, ale nenastane v rovnaký deň ako kliknutie na reklamu, nebude reportovaná v spomínaných 2 nástrojoch pre rovnaký deň.
4. Čerstvosť dát
Google Ads konverzie implementované priamo do stránky cez pixely odosielajú konverzné dáta do systému GAds rýchlejšie, obyčajne sa zjavia v reportoch do 3 hodín. Naopak importované dáta z GA4 sa v reportoch môžu objaviť až po 9 hodinách, preto takéto porovnania nedávnych období bývajú často nepresné.
5. Refund
Podľa dostupných informácií v súčasnosti GAds neumožňuje riešenie EEC refundov, čo je teda jednoznačnou nevýhodou v porovnaní s GA4 a tiež možnou príčinou rôznych výsledkov.
Zhrnutie
Pre potreby nasadených automatických optimalizácií pracujúcimi s počtom, či hodnotami konverzií na účte GAds (maximalizácia počtu konverzií, target CPA, či target ROAS) odporúčame použiť implementáciu GAds skriptov do stránky – ideálne cez pixely a GTM, úplne ideálne cez serverové GTM a Facebook Conversion API.
O výhodách serverového GTM sa dočítate v tomto článku. Týmto spôsobom bude mať systém k dispozícii viac dáta a teda je aj vyššia pravdepodobnosť, že Google Ads bude pracovať efektívnejšie.
Rovnako je výhodné mať vyriešený aj paralelný záznam týchto eventov pre GA4, kde sa dá na kampane pozrieť z perspektívy celej stránky, všetkých kanálov a tiež rôznych atribučných modelov.
Najmä v prípade riešenia marketingu na viacerých platformách súčasne je GA4 miesto, ktoré umožňuje globálny pohľad a porovnanie výkonnosti, keďže väčšina platforiem (Facebook, LinkedIn a pod.) používa práve atribučné modely, ktoré preferujú interakcie s danými reklamami.
Ak by ste potrebovali pomôcť s implementáciou či už GAds pixelov, alebo GA4 eventov, radi vám s tým v DASE pomôžeme.